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廣告意象構(gòu)成論概論
作者：橫山居士 時(shí)間：2004-7-3 字體：[大] [中] [小]
目前國內(nèi)廣告理論研究，主要側(cè)重于構(gòu)建本土廣告集團(tuán)、加快本土廣告公司和媒體經(jīng)營機(jī)制調(diào)整、強(qiáng)化整合營銷傳播理論、強(qiáng)化品牌個(gè)性化經(jīng)營以及廣告的強(qiáng)勢媒體投放與品牌的發(fā)展等宏觀領(lǐng)域的研究，如廣告定位理論（現(xiàn)代定位理論）、廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ˋIDMA理論和CS理論）、廣告營銷理論（IMC理論、4C理論、4P理論）等等。筆者試圖從微觀領(lǐng)域來構(gòu)建廣告意象理論，豐富和拓展廣告學(xué)基礎(chǔ)理論研究范疇。
“意象”作為一個(gè)術(shù)語，由于心理學(xué)、美學(xué)和文學(xué)理論等學(xué)科都在使用而有了多種涵義。在心理學(xué)中，“意象”一詞表示過去的感受上、知覺上的經(jīng)驗(yàn)在
“意象”一詞首見于劉勰的《文心雕龍》。他在《神思》篇中說，“然后使玄解之宰，尋聲律而定墨；獨(dú)具匠心，窺意象而運(yùn)斤”；又說，“神用象通，情變所孕”。雖然劉勰所說的意象是從藝術(shù)的角度講的，屬于心理意象，而不是指語言化的藝術(shù)形象，但已經(jīng)涉及到了意象構(gòu)成中包括主體之情和外物形象，指出詩人是憑借著外物形象馳騁想象，外物形象又在詩人的情意之中孕育著審美意象。隨后，意象作為一個(gè)指稱文學(xué)形象的專門術(shù)語，在文學(xué)理論和文學(xué)批評中開始被越來越多的人所使用。如明人朱承爵說：“詩詞雖同機(jī)杼，而詞家意象亦或與詩略有不同�！边@是說詩詞兩種不同的文體在形象創(chuàng)造上也各有各的特點(diǎn)。這也正好印證了廣告意象在不同媒介中可以運(yùn)用的不同類型。筆者認(rèn)為，媒介可以分為兩類：一是“靜態(tài)媒介”（如報(bào)紙、雜志等）；二是“動(dòng)態(tài)媒介”（如廣播電臺(tái)、電影電視、網(wǎng)絡(luò)等）。在“靜態(tài)媒介”中，廣告意象與文字、線條、圖案結(jié)合的較為緊密，在“動(dòng)態(tài)媒介”中，則與活動(dòng)畫面、音樂、音響、色彩結(jié)合的緊密。再如，王夫之著名的“情景說”。王認(rèn)為，“情”和“景”是審美意象構(gòu)成中不可或缺的兩個(gè)基本要素，“情景名為二，而實(shí)不可離。神于詩者，妙合無垠”王夫之通過“情”、“景”關(guān)系的辨析、梳理，既闡明了意象在結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)，對揭示意象創(chuàng)造的途徑，可以說是對意象范疇的一次總結(jié)。劉勰的“神用象同，情變所孕”和王夫之的“情景說”也正好體現(xiàn)了廣告意象是廣告創(chuàng)作人員主體之“情”和外在之“景”在心靈深處相互碰撞而契合的產(chǎn)物，兩者“實(shí)不可離”，是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。因此，這一理論對于廣告意象的創(chuàng)造和運(yùn)用具有重要的指導(dǎo)意義。
廣告展現(xiàn)給受眾的是產(chǎn)品的功能、特性、產(chǎn)地、服務(wù)等信息，體現(xiàn)這一產(chǎn)品的“形象”。這一形象是客觀物象中存在了的，是能夠被感知的。文學(xué)理論和文學(xué)批評中的“意象”，既可以是外物形象（客觀物象中存在了的），又可以是審美主體憑借外物形象馳騁想象，外物形象又在審美主體的情意之中孕育成審美意象（這一過程是外物形象再次建構(gòu)的過程）。
我們對廣告和意象的分析可以得知，“形象”（客觀物象中存在的）是組成廣告和意象的元件，基礎(chǔ)和構(gòu)架。廣告意象的意義的整體審美效應(yīng)是由具體可感的“形象”生發(fā)的。離開了具體可感的“形象”為依托和存在依據(jù)。因此，在某種意義上而言，廣告與意象就有了“共有的意義空間”——對“形象”這一內(nèi)涵的關(guān)注。那么，在此基礎(chǔ)上“嫁接”而成的新的專業(yè)術(shù)語——廣告意象就有了存在的理論依據(jù)。下面。筆者試圖從傳統(tǒng)意象的特點(diǎn)、廣告意象與傳統(tǒng)意象之間的關(guān)系來對廣告意象進(jìn)行建構(gòu)。
（一）廣告意象的特點(diǎn)
作為抒情寫意的文學(xué)形象，意象的特點(diǎn)在于化虛為實(shí)、以實(shí)顯虛，也就是劉勰所說的“神用象通”和“擬容取心”�！吧裼孟笸ā敝f，源于佛教；佛教徒認(rèn)為神靈是借助于塑像顯示了他們的存在。所以，泥塑木雕的佛像是神佛寄寓的形相，就像晉代高僧慧遠(yuǎn)在《萬佛影銘序》中所說的，“神道無方，觸象而寄”，這就是所謂的“神用象通”。不過，劉勰所說的“神”已經(jīng)不完全指神靈的神了，它更是指人的精神、思想和意愿等等。從這個(gè)意義上理解，“神用象通”和“擬容取心”一樣，都是指用某種形象來表現(xiàn)思想感情和內(nèi)在精神。這一特點(diǎn)，同廣告作品中選用的廣告意象的具體意義是相似的。許多廣告意象也就正是追循了傳統(tǒng)意象的特點(diǎn)——化虛為實(shí)、以實(shí)顯虛 ，才使得產(chǎn)品的廣告被消費(fèi)者所認(rèn)同，津津樂道，喚起消費(fèi)者的購買欲望。
以“太陽神”（APPOLLO）的商標(biāo)圖案為例。它巧妙地以高度簡潔的平面語言呈現(xiàn)了“太陽與人”的關(guān)系性理念。太陽神的圖案設(shè)計(jì)，以簡潔、強(qiáng)烈的圖形與三角形構(gòu)成藝術(shù)定格，在對比中有和諧的態(tài)勢。圓形這一廣告意象是太陽的象征（此為“實(shí)”），代表健康向上的商品功能和企業(yè)的經(jīng)營宗旨（此為“虛”，以實(shí)顯虛）；三角形的放置向上趨勢，是APPLLO的首寫字母（此為“實(shí)”），同時(shí)又是象征人字的造型，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境與以人為中心的服務(wù)和經(jīng)營理念（此為“虛”，以實(shí)顯虛）；整個(gè)商標(biāo)以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不滿足現(xiàn)狀，奮力開拓的整體心態(tài)（以三種永恒色為“實(shí)”，顯企業(yè)整體心態(tài)為“虛”）。
在廣告中，審美主體判斷力是以繪畫、聲音、和文字等組成的群體協(xié)調(diào)作用為條件的。這是激發(fā)審美主體進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性接受的理論前提之一。因此，可以這么理解，廣告中的很多思維形式都是藝術(shù)思維。同時(shí)，廣告意象和傳統(tǒng)意象都是屬于藝術(shù)的范疇。“藝術(shù)是人類情感的符號(hào)形式的創(chuàng)造”。因此，離開了審美主體，就無從談及藝術(shù)范疇中的兩個(gè)意象。藝術(shù)思維只能是意象思維，意象思維體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)藝術(shù)思維重主觀、重意志、重寫意、重主客觀統(tǒng)一的民族特色，同時(shí)，還反映著重象征、重情約、重虛活的其他民族特色。這就為廣告意象與傳統(tǒng)意象架構(gòu)了一道橋梁，結(jié)下了深厚的“姻緣”關(guān)系。
無論是口頭廣告、實(shí)物廣告、招牌廣告，還是廣播電臺(tái)廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，它們都是廣告創(chuàng)作人員主觀情態(tài)與外界客觀物象相互碰撞之后而契合的產(chǎn)物，是一種包涵了象與意的雙重性結(jié)構(gòu)。它的思維形式是以 藝術(shù)為導(dǎo)向的。在廣告中，廣告意象既可以是其中的部分，又可以是整體。它可以對廣告作品整體儀結(jié)構(gòu)意義和形式產(chǎn)生舉足輕重的作用。因此可以這么說，廣告的意義和整體審美效果是由具體可感的廣告意象生發(fā)的，它的這種特殊的駕馭能力源自它獨(dú)具的特性。在上文，筆者已談到了廣告意象繁榮一種特性——化虛為實(shí)，以實(shí)顯虛。下面筆者試圖來歸納出廣告意象的其他三個(gè)功能——隨機(jī)性、自我表現(xiàn)性、模糊性（多義性）。
1）廣告意象的隨機(jī)性
廣告意象的隨機(jī)性表現(xiàn)在：廣告意象是一個(gè)開放性的系統(tǒng)。開放性是該系統(tǒng)執(zhí)行其功能和特性的重要理論前提之一。同時(shí)，每個(gè)子系統(tǒng)之間相互連接、相互交織、相互影響，正是由于意象各個(gè)子系統(tǒng)之間的共同作用，才使得廣告的整體意義得以表現(xiàn)，廣告的審美效果得以展現(xiàn)。如CCTV的形象廣告“心有多大，舞臺(tái)就有多大”中的諸多意象：舞蹈的女孩，農(nóng)舍，巷道，等等。所以意象的子系統(tǒng)相互交織、相互影響，構(gòu)成了一幅完美、生動(dòng)的畫面。
2）廣告意象的自我表現(xiàn)性
廣告意象的自我表現(xiàn)性表現(xiàn)在：廣告意象的各個(gè)子系統(tǒng)都是具有豐富內(nèi)涵和活力的系統(tǒng)，在不同廣告中，它們所體現(xiàn)出來的審美意義是不同的。如“孔府家酒”廣告中的飛機(jī)和“波導(dǎo)手機(jī)”廣告中的飛機(jī)，前者是維系民族情感的交通工具，而后者則體現(xiàn)了企業(yè)突破現(xiàn)狀、富于進(jìn)取心和開拓視野的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神。正是由于廣告意象具有自我表現(xiàn)性這一特性，才使得廣告具有豐富的文化內(nèi)涵和豐厚的審美價(jià)值。
3）廣告意象的模糊性（多義性）
廣告意象的模糊性（多義性）表現(xiàn)在：廣告意象在指代意義上的不確定性。在理解廣告意象時(shí)，要處理好表示成分（能指）與被表示成分（能指）之間的關(guān)系，即：被表示成分（能指）不是一個(gè)“事物”，而是這個(gè)“事物”的內(nèi)在表現(xiàn)。同時(shí)，在廣告中，我們還將不得不處理不同種類的廣告意象被綜合在一起上午復(fù)雜系統(tǒng)（如文字、線條、畫面、音響、語言等等）。在這一“符號(hào)化”過程中，要盡可能避免廣告意象所帶來的模糊性（多義性），否則，這一傳播過程（廣告創(chuàng)作人員—大眾媒體—廣告受眾）就不能成立，或傳而不通，或?qū)е抡`解廣告意象的隨機(jī)性是基礎(chǔ)、前提，自我表現(xiàn)性和模糊性（多義性）是由隨機(jī)性派生而來的。只有在隨機(jī)性條件下進(jìn)入廣告人視野和思維定勢的廣告意象，它的自我表現(xiàn)性和模糊性（多義性）才能有效的得以發(fā)揮。
一事物的功能是由該事物的特性決定的。那么，我們在構(gòu)建廣告意象的特性之后來對它的功能進(jìn)行描述。
上文已指出，傳統(tǒng)意象和廣告意象都是對具體可感的“形象”的關(guān)注，由此可見，傳統(tǒng)意象所具有的功能同樣適合廣告意象，對廣告意象的功能研究具有重要的理論指導(dǎo)意義。
傳統(tǒng)意象具有描述性、擬情性、象征性三種功能。這三種功能的強(qiáng)化作用，升華了廣告意象在廣告中的表義性和建構(gòu)力。廣告意象的這三種功能在不同的廣告作品中是有所側(cè)重的，又是相互交錯(cuò)、糅合為一體的。其中，描述性功能是廣告意象最基本的功能，它是對客觀物象描述或再現(xiàn)的功能化體現(xiàn)。擬情性和象征性兩種功能區(qū)別在于：象征性的情與物是融為一體的，擬情性的情與物則構(gòu)成闡釋關(guān)系。描述性重在再現(xiàn)，擬情性和象征性重在表現(xiàn)。從現(xiàn)實(shí)角度而言，單純以某一種功能創(chuàng)造出好廣告的現(xiàn)象并不多見，這種做法也是不可取的。馬克思說：“給檢查官指定一種脾氣和給作家指定一種風(fēng)格一樣，都是錯(cuò)誤的�！币虼耍瑥V告創(chuàng)作人員創(chuàng)造出具有多種功能的廣告意象，使廣告意象的三種功能充分發(fā)揮作用，對于創(chuàng)造出意蘊(yùn)豐厚、境界闊遠(yuǎn)以及具有較高的審美價(jià)值的廣告是不可或缺的。2003年11月9日第二屆中國CIS金獎(jiǎng)作品——中國聯(lián)通的“中國結(jié)”。不難看出，“中國結(jié)”這一廣告意象既是象征性的，又是擬情性的。它既是中華民族親情、友情、愛情的情感紐帶，代表著幸福、圓滿、和諧，又象征著企業(yè)組織高層之間、職工之間、高層與職工之間團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓美好明天的一種企業(yè)理念。
由此可見，最優(yōu)秀的廣告，其廣告意象的功能總是多維的多層次性的。因此，功能的整合可以增強(qiáng)意象的建構(gòu)力和表現(xiàn)力，使廣告既有豐美的外在形式，又有深蘊(yùn)的文化內(nèi)涵。
廣告意象雖然與傳統(tǒng)意象在諸多方面有著共同點(diǎn)，但是它還有著獨(dú)具的特性。筆者從廣告意象與傳統(tǒng)意象的區(qū)別中得出前者的兩點(diǎn)特性：
一，廣告意象具有經(jīng)濟(jì)性
眾所周知，廣告最基本、最直接的經(jīng)濟(jì)功能就是“促購促銷”：廣告可以傳播有關(guān)商品、勞務(wù)或觀念的信息，以較低成本費(fèi)用達(dá)到既定的購銷和經(jīng)營目標(biāo)。同時(shí)，廣告也是企業(yè)為了擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度、拓展消費(fèi)群體而披上的“外衣”，最終目的是使AIDMA理論中的“A”（購買行動(dòng)）體現(xiàn)出來，使消費(fèi)者的購買行為最終完成。誠然，作為廣告的構(gòu)成元件、基礎(chǔ)的廣告意象也正是為廣告這一目的服務(wù)的。廣告胰腺內(nèi)的優(yōu)劣將直接影響廣告在受眾心目中的地位。這就要求廣告創(chuàng)作人員充分考慮到受眾的接受心理、風(fēng)俗習(xí)慣、文化特性等各種復(fù)雜因素的綜合影響。在這一前提條件下，廣告創(chuàng)作人員挖掘出來的呈現(xiàn)在大眾傳媒面前的廣告意象才能更好地被受眾理解、認(rèn)同、接受。
廣告意象受其物質(zhì)載體（廣告）的經(jīng)濟(jì)功能的作用而被打上了“經(jīng)濟(jì)性”的烙印，這也是廣告意象區(qū)別與傳統(tǒng)意象最本質(zhì)的區(qū)別。眾所周知，思想感情和內(nèi)在精神是傳統(tǒng)意象所要表達(dá)的主要對象，所以，文論家們格外重視傳統(tǒng)意象創(chuàng)造中的與“象”的有機(jī)融合，重視“象”對“意”的顯現(xiàn)的重要性。他們并非因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)性”的因素才去刻意關(guān)注自己所創(chuàng)造或選用的傳統(tǒng)意象，而是為了表達(dá)思想、感情、心緒、意愿等精神性的對象對意象進(jìn)行創(chuàng)造和選用。反觀廣告廣告意象的創(chuàng)造和選用，它不僅取決于廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)知識(shí)、思維定勢，同時(shí)，廣告創(chuàng)作人員要充分考慮該產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)群體的接受心理、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知模式等等。廣告中出現(xiàn)的廣告意象只有符合消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，才能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、擴(kuò)大兩者之間“共有的意義空間”，最終使廣告的經(jīng)濟(jì)功能得以實(shí)現(xiàn)。在這一過程中，廣告意象至始至終都是為廣告的“最終目的”服務(wù)的，即是否擴(kuò)大了消費(fèi)群體、是否提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度、在同類產(chǎn)品中是否占有優(yōu)勢等等，而不是廣告創(chuàng)作人員為了表現(xiàn)自身的思想感情和內(nèi)在精神外化產(chǎn)物。
二，廣告意象兩次被“把關(guān)人”把關(guān)
廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃、設(shè)計(jì)制作廣告作品，交廣告主審核，最終廣告媒體通過廣告公司承攬發(fā)布業(yè)務(wù)。在這一流程中，對于廣告意象而言，廣告公司和廣告主擔(dān)當(dāng)了兩次“把關(guān)人”的角色。廣告公司在進(jìn)行設(shè)計(jì)之際，只有符合群體規(guī)范和他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的廣告意象信源才能進(jìn)入傳播的渠道。這個(gè)時(shí)候，廣告公司形成了第一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的廣告意象是眾多廣告意象中的少數(shù)；接著，廣告公司把設(shè)計(jì)方案交由廣告主審核——這一過程是廣告意象再次被“把關(guān)”的過程。廣告主充當(dāng)了第二次“把關(guān)人”的角色，這將決定廣告公司所創(chuàng)造和選用的廣告意象能否通過大眾傳媒發(fā)布。當(dāng)然，只有符合廣告主的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化等等各種綜合因素，廣告意象才能最終由媒體發(fā)布、宣傳。筆者在理解傳播學(xué)者懷特的新聞篩選過程的“把關(guān)”（gate-keeping）模式的基礎(chǔ)上，把這一模式運(yùn)用到廣告意象研究領(lǐng)域，將其稱為“廣告意象‘把關(guān)’模式”。一般而言，經(jīng)過這一模式進(jìn)入大眾傳媒流通領(lǐng)域的大多數(shù)廣告意象具有較強(qiáng)的審美效果、功能的多樣性以及傳播效果的正面效應(yīng)，而非那些廣告意象，即利用特殊的潛意識(shí)影響、間接情感訴求及其他勸解說服方法等等，使消費(fèi)者違背自己的意愿或者損害自己的利益而購買某種產(chǎn)品。
廣告意象構(gòu)成理論研究作為一門跨學(xué)科的理論研究，要求研究主體具有一定的廣告學(xué)、文學(xué)理論、傳播學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)，熟稔古今中外出現(xiàn)的各類意象。在辨證唯物主義和歷史唯物主義思想指導(dǎo)下，采取綜合而又多樣化的研究方法。調(diào)查是廣告意象理論研究的基本方法，其運(yùn)用十分廣泛、類型繁多。它涵蓋了傳播者分析（廣告創(chuàng)作人員和廣告主）、內(nèi)容分析（傳播過程中的廣告意象）、媒介分析（傳播過程中選用的何種媒介）、受眾分析（市場細(xì)分化后的消費(fèi)者，即目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者）和效果分析（能否喚起消費(fèi)者的購買欲望）。因此，我們在實(shí)務(wù)操作中，要針對不同的環(huán)境擇用不同的應(yīng)用類型。
社會(huì)科學(xué)調(diào)查研究的過程一般可分為“準(zhǔn)備階段”、“實(shí)查階段”、和“數(shù)據(jù)階段”三個(gè)階段。筆者認(rèn)為，廣告意象調(diào)查研究的過程應(yīng)在 這三個(gè)階段之后再加一個(gè)階段——審核階段。
1）準(zhǔn)備階段。在這個(gè)階段，廣告創(chuàng)作人員首先要確定廣告主題（一般由廣告主提供），明確調(diào)查的目的。筆者認(rèn)為，廣告主題的發(fā)布一般由兩種形式：一種是“靜止型形態(tài)”——廣告文案。這類形式大多運(yùn)用在報(bào)刊。雜志等“靜態(tài)媒體”上；一種是“活動(dòng)型形態(tài)”——電視畫面、音樂、音響等。這類形式大多運(yùn)用在廣播電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)等“動(dòng)態(tài)媒體”上。當(dāng)然，目前廣告主題的發(fā)布形式大多是 “靜止型形態(tài)”與“活動(dòng)型形態(tài)”的聚合體，其發(fā)揮出來的魅力也是眾所周知的。
因此，制定切實(shí)可行的發(fā)布形式（投放何種媒介）和發(fā)布時(shí)段是計(jì)劃準(zhǔn)備階段最主要的工作，正確處理廣告的強(qiáng)勢媒體選擇與投放時(shí)段之間的關(guān)系顯得尤為重要。
2）實(shí)查階段。這個(gè)階段主要是根據(jù)廣告主題實(shí)際選用和接觸調(diào)查對象（廣告意象），從事廣告意象收集的作業(yè)。其方法主要有主體（創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)）思考法、征稿法（向社會(huì)征集）等等。在這些方法實(shí)施過程中，要做到去粗取精、去偽存真，以保證調(diào)查能按照既定的廣告主題得到嚴(yán)格實(shí)施，保證調(diào)查的“含金量”。同時(shí)，要顧慮兩個(gè)方面的因素：一是消費(fèi)者的接受心理、消費(fèi)習(xí)慣、文化特性等等；二是企業(yè)組織的發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)的CIS等各種綜合因素。
3）處理階段。這一階段主要由廣告創(chuàng)作人員充當(dāng)“主角”，需要把收集到的分散的廣告意象加以整合和處理，使其在一種易于把握的狀態(tài)下，能夠讓廣告受眾基于一定的尺度（如文化水平、欣賞水平等等）加以理解和認(rèn)同。
4）審核階段。這一階段（廣告發(fā)布的“準(zhǔn)階段”）突出了廣告主的重要地位。廣告主在結(jié)合廣告主題的前提下，對廣告進(jìn)行審核。因此，在“實(shí)查階段”廣告創(chuàng)作人員關(guān)注的兩個(gè)因素（一是消費(fèi)者的接受心理、消費(fèi)習(xí)慣、文化特性等等；二是企業(yè)組織的發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)的CIS等各種綜合因素），廣告主再次關(guān)注。
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